A publicidade local online

Internet é para os grandes xornais. As grandes cabeceiras concentran a facturación en case todos os países, mentres a prensa local e rexional ten enormes problemas para rendibilizar as súas edicións e iniciativas dixitais e acumúlanselle os competidores. Os medios locais españois non reciben máis do cinco ou do seis por cento dos seus ingresos por publicidade a través da rede, unha porcentaxe que nas grandes cabeceiras chega ao 15 ou 16 por cento. Unidad Editorial (El Mundo, Marca, Expansión, etc.) acadou o 16% dos seus ingresos publicitarios en Internet en 2010, uns 36 millóns de euros. Prisa non ofrece datos da súa facturación dixital, pero no sector calcúlase que os ingresos das edicións dixitais dos seus diarios (El País, As, Cinco Días) estarían por debaixo de Unidad Editorial, ao redor dos 25 millóns de euros, un 15% da facturación publicitaria.

Segundo cifras de Paid Content, Financial Times e The Guardian superan amplamente os ingresos da prensa dixital española. Destaca a fortaleza de Financial Times, que grazas aos seus ingresos por subscricións consegue superar o 36% da súa facturación. The Guardian consegue case o 17% da súa facturación total de internet e os móbiles (onde a súa aplicación é de pago). Outros grupos, como Trinity Mirror ou News International (The Times, The Sun, News of the World) están entre o 8 e o 10% dos seus ingresos do negocio dixital. Nos Estados Unidos, The New York Times conseguiu o 16% dos seus ingresos en 2010 dos negocios dixitais, representando a publicidade online o 26,3% da súa facturación publicitaria. Tanto no caso de Gannett coma no de McClatchy, a facturación por publicidade dixital se elevou até algo máis do 18% do total, moi por riba dos medios españois.

O Houston Chronicle lanzouse a conquistar o investimento dos pequenos negocios locais, os mesmos que até o de agora viñeron inserindo a súa publicidade nas cabeceiras impresas, pero que aínda non deron o salto ao dixital. “Houston ten 310,000 negocios con dez empregados ou menos. O potencial é enorme”, din. O que fai máis interesante a aposta do Chronicle é que non se basea só en ofertar espazo para os banners destas pequenas empresas, senón que lles ofrecen un servizo integral de consultoría, hosting, deseño web, posicionamento nos motores de búsqueda, ademais de espazo para a súa publicidade. O xornal cóbralles 500 dólares ao mes a estas empresas e en catro meses de actividade xa realizou contratos con 500 empresas, esperando obter por esta vía sete millóns de dólares a final de ano. Este modelo de negocio, din, non reemprazará a outras formas de financiamento, senón que só as complementará. De novo o negocio dos céntimos aquí e alá, no canto do negocio dos dólares.

Algúns destes medios locais ensaiaron fórmulas de procura de publicidade a priori máis convencionais que demostraron obter mellores resultados no ámbito local. En The Batavian todos os anunciantes aparecen en todas as páxinas, en longas columnas a ambos os dous lados. As súas posicións rotan ao longo do día para asegurarse que todos están o mesmo tempo no topo. Ademais, decidiu basear o seu negocio no potencial da portada, na que para fomentar que os lectores fagan scroll e vexan así toda a publicidade, se poden ler os artigos íntegros, un debaixo do outro. Esta estrutura, tan arcaica en aparencia, estalle dando un gran resultado entre os anunciantes.

Outros xornais, con estruturas algo máis modernas, como as de Baristanet e Alaska Dispatch, escolleron fórmulas de procura publicitaria igual de convencionais e tamén con mellores resultados que as máis modernas. Os dous fuxiron dos CPM, optando por cobrar polo tempo en que un banner estivese na páxina, o que era máis sinxelo de entender e polo tanto máis atractivo para os anunciantes locais, que ademais en moitos casos non se fías dos medidores de audiencia dos que dependen directamente os prezos ou o tempos de permanencia dos seus anuncios.

En KSL.com os clasificados son gratuítos na súa meirande parte, aínda que aqueles anunciantes que queiran aparece nun lugar máis destacado, poden pagar dez dólares diarios. Os clasificados son responsables do 70% do tráfico total do KSL, e neles inclúense links a contidos informativos, aos que traspasan parte do seu tráfico. Os ingresos de KSL aumentaron un 75% en 2010. O seu director explica a razón do seu éxito: “As noticias son caras e a audiencia fiel é a clave. Non podes recibir dúas visitas esporádicas e esperar que iso pague o teu investimento”.

Os xornalistas non entenden o seu negocio
“O problema é que os xornalistas non entenden o seu negocio”, sentencia Randall Rothenberg, antigo reporteiro do New York Times e que na actualidade dirixe o Interactive Advertising Bureau. Os medios deberían redefinir a súa relación coa audiencia e cos anunciantes. En moitos casos gastan unha gran cantidade de tempo e recursos buscando incrementar as súas cifras de usuarios únicos, e o único que conseguiron converter á publicidade online nunha caste de spam. Esa publicidade dependente de altos volumes de tráfico é inútil, pois os medios dificilmente poderán competir coas cifras de tráfico de Google, Facebook ou Yahoo. A clave está no contacto coa audiencia, no coñecemento dos seus gustos, en crear lectores fieis, en construír e comprometerse con comunidades. Os medios deberían repensar tamén as súas relacións cos anunciantes, sobre todo porque os anunciantes agora teñen máis soportes e medios para colocar o seu investimento. Pero os medios contan e seguirán contando cunhas fortalezas evidentes: producen contidos para unha comunidade determinada, coa que se comprometen, e os seus comerciais coñecen os mercados locais, polo tanto poden servir de guía aos anunciantes neste novo tempo e neste novo espazo. Pero os medios si deberían atopar alternativas aos sistemas de cobro baseados nas impresións, no CPM, actualmente dominantes.

Os medios na rede, moito máis que no papel, deben definir e delimitar cal é o seu público obxectivo, investigando as demandas e necesidades do seu público e dotándose de ferramentas para coñecer o impacto e seguimento reais das súas informacións e publicidade. Isto, adaptarse ao contexto, é a clave para a sustentabilidade do medio. Os xornais, como toda organización, son relutantes ao cambio, o que explica as dificultades que todos están atopando no proceso de transición do papel á rede. O atraso na aposta por Internet, a falta de desenvolvemento de novos negocios e produtos, están lastrando o futuro dunha prensa local que noutros lugares se move moito máis rápido. Coa convicción de que mentres se mantén o negocio tradicional hai que desenvolver con decisión as novas oportunidades. Os medios necesitan multiplicar as fontes de ingresos para ser sostibles, ter varias fontes de financiamento e non depender en exclusiva dos subscritores ou da publicidade, acadar unha caste de promiscuidade de ingresos: producir contidos para outros medios, edicións físicas, fondos públicos e procedentes de doadores particulares… E debe facer o mesmo coas súas iniciativas xornalísticas e negocios, publicando distintos tipos de produtos, para nichos de audiencia distintos. Nos Estados Unidos atopamos moitos exemplos de pequenos medios dixitais que experimentaron con resultados exitosos con fórmulas variadas para a obtención de ingresos. Tres pernas son mellor que dúas. As dúas pernas son a publicidade e a subscrición, e no que respecta a esta terceira vía de obtención de ingresos, pódese dicir que están crecendo terceiras pernas en todas partes.

Crowdfunding
Outra alternativa que haberá que explorar é a do crowdfunding, as microachegas de capital realizadas polos propios lectores. Esta vía de financiamento ten moitas vantaxes, comezando por converter aos propios lectores en propietarios do medio, en certa medida, evitando ter que depender dun poder empresarial con intereses económicos que nalgún momento poden chocar co interese xornalístico ou dos anunciantes, públicos ou privados. As achegas dos lectores para soster unha determinada liña editorial ou unha forma de facer xornalismo, valente e de calidade incrementan, por suposto, a súa fidelidade, xerando un certo sentimento de comunidade ao seu redor. Outra vantaxe ten que ver coa maior facilidade de solicitarlle a cada persoa unha cantidade pequena que un grande investimento, e de feito recoméndase que a achega solicitada non supere os cincuenta euros, os cartos que unha persoa pode levar na carteira nun momento determinado. A recollida de cartos pode estimularse mediante a organización de eventos nos que se presente o medio, antes do seu lanzamento, se presenten novas seccións ou simplemente se promocione a publicación en distintas cidades, contribuíndo de novo a xerar comunidade e a fomentar o encontro físico e o debate entre os lectores habituais; a praza virtual de volta á vida real. Por suposto, as campañas de microachegas económicas poden ser permanentes, ofrecendo na páxina sistemas sinxelos para a doazón de pequenas cantidades, por exemplo a través de Paypal.

Este sistema, tanto nos medios que funcionan cun sistema de subscrición como naqueles que son totalmente gratuítos, pode levar aparellada unha certa contraprestación, real ou simbólica, para as persoas que dean a súa axuda ao medio, por exemplo a través da distribución dalgunha publicación física, por exemplo un anuario impreso, algunha caste de elemento de merchandising do medio, ou simplemente coa publicación do seu nome e cantidade achegada nun espazo do medio no que se agradece a colaboración destas persoas, socios colaboradores. Curiosamente semella máis fácil atopar socios colaboradores que subscritores. Isto é debido á extensión das filosofía do todo-gratis, que con todo, aínda permiten que o compromiso cunha idea ou cunha determinada maneira da facer xornalismo se traduza en exitosas campañas de microachegas económicas.

A única desvantaxe deste sistema é que debido ao pequeno tamaño das achegas, estas deben ser renovadas de xeito periódico, é dicir, que cada certo tempo se teñen que realizar novas campañas de captación de fondos. Porén, ao meu xuízo isto tamén supón unha vantaxe, pois lle dá ao medio a oportunidade de promocionarse e sobre todo fía o éxito destas campañas de captación de fondos ao traballo realizado nos meses anteriores e á súa fidelidade ás promesas de calidade e compromiso realizadas. Os lectores convertidos en propietarios do medio, individuos ou asociacións e movementos, vixiarán moi de preto o traballo realizado, o que sempre será un acicate para estimular aos xornalistas a realizar en todo momento o mellor traballo posible.

Hai outros modelos xa en marcha, nas que as achegas realizadas polos lectores non se dirixen tanto a asegurar o financiamento dun medio como a promover a investigación e publicación de determinados temas. Spot.us é un proxecto open source pioneiro en reportaxes impulsadas pola comunidade de internautas. Os xornalistas, autónomos, propoñen na páxina as súas reportaxes e cada internauta fai a súa achega até acadar o necesario para realizar a reportaxe. De igual xeito que hai iniciativas open source que procuran apoios para a realización de determinados fins sociais, este fixa os seus obxectivos na realización de traballo xornalístico de calidade e na cobertura de certos asuntos que non son investigados nin publicados polos medios de comunicación. Un proxecto semellante, sempre baseado no crowdfunding é o francés J’aime l’info, que acaba de arrincar.

Esta entrada foi publicada en crowdfunding, internet, medios locais, prensa, publicidade, xornalismo. Garda a ligazón permanente.